Октябрь - Декабрь 2016
Натуральный продукт, предназначенный для комплексного оздоровления организма,
предотвращающий мужские и женские факторы бесплодия.
рекламной кампании
Обеспечить эффективный выход на рынок нового продукта. Получить качественный
целевой трафик и конвертировать переходы на портал с онлайн–покупкой.
Мы долго ждали какой-нибудь необычный заказ. Где будет и сложный
продукт, и необычная аудитория, и сумасшедшая польза для потребителя.
И вот дождались.
«Лутаин» как раз из разряда интересных продуктов, к кому нужен особый
подход. Он помогает решать проблемы, связанные с репродуктивным
здоровьем людей. Тема очень чувствительная, и нужно быть аккуратными
и достаточно убедительными. Мы с такими острыми тематиками не работали
– и, конечно, не знали, как подавать такой товар аудитории.
Работаем с вводной. Продукт новый. По факту все, что есть
у заказчика – это производство и название продукта
«Лутаин», ну и, само собой, упаковка. Брендинга, конечно же, нет.
И заказчик не подтвердил добро на его разработку.
Очень высокая цена за упаковку – почти 20 тыс. рублей. Имея в виду,
что для курса необходимо 2-3 упаковки – это не может
не сказаться на отклике аудитории, учитывая продажи и генерацию
в онлайн.
Еще до момента подписания контракта мы попытались окунуться в сам
продукт и все-таки узнать, что он из себя представляет. Увидели
дополнительную сложность в непростом составе и механизме действия.
Продукт производится из эмбрионов маралов, что для некоторых
потребителей может быть этическим препятствием, а у механизма действия
препарата нет четкого описания. Производство выстроено, система
продаж осуществляется через портал медпочта.ру. Клинические испытания
проводились и получили одобрения и врачей, и лабораторий, и систем
лицензирования. Будем упаковывать с нуля.
Первым делом каждый из членов команды и фокус-группы ознакомился
с небольшой вводной и подготовил свое видение позиционирования
и формата коммуникаций с аудиторией.
И, конечно, провели первое обсуждение и попытались по максимуму собрать
недостающие пазлы в продвижении Лутаин. Была сформирована конкретная
стратегия и видение по выходу продукта в диджитал-среду.
Поскольку задача была обойтись
минимальными усилиями и вписаться
в бюджет, мы приняли решение
использовать только один целевой вид
рекламы под площадку, на которой
будет максимальное количество
информации для доверия аудитории.
Создаем Landing page. Задача посадочной страницы – презентовать
продукт, информировать аудиторию по максимуму, чтобы у неё не
оставалось вопросов, и обеспечить конвертацию. Необходимо получить
клики на продающую страницу стороннего сервиса.
Создаем презентационное видео. Посадочная будет большая – по
возможности упростим её за счет видео. Видео
делаем для
размещения на сайте – для более удобной возможности
объяснить тонкости данного препарата.
Используем при продвижении только контекстную рекламу.
Поскольку нужны целевые запросы и горячая аудитория.
Прежде, чем приступить к основному объему работ по проекту, необходимо
создать айдентику, задать стилистические решения, создать образы в виде
уникальных, узнаваемых графических элементов, подобрать шрифты.
За основные цвета приняли решение взять зеленый и фиолетовый, чтобы
обеспечить премиальный образ.
Новые шрифтовые решения тоже будут иметь свои особенности.
Использование семейства шрифта гротеск поддерживает сходство с дизайном
упаковки. Он также позволяет акцентировать внимание на определённых
вещах за счёт жирных начертаний. При этом достаточно современный, очень
удобочитаемый при объёмных текстовых блоках, что в нашем случае важнее
всего. Так же, как и цветовые, решения моментально утверждены, всем понятны
и укладываются в общую картину.
«На тот момент мы понимали, что делать
услуги по продвижению и упаковке для
крупных клиентов – это здорово. У них
понятный продукт, сформированный
брендинг. Но нас всегда тянуло
к приключениям. И мы действительно
несколько месяцев ждали, когда
поступит заявка на сложный проект.
Такой проект, который будет вызывать
у нашей команды страх
и неопределенность, проект, в котором
даже сам заказчик не до конца понимает,
как и что делать, и нужно будет взять
ситуацию в свои руки и сделать так, как
чувствуешь. Мне кажется, именно
в такие моменты агентства растут
и получают невероятное удовольствие
от конечного результата, оглядываясь
на пройденный путь, на проблемы,
которые удалось решить, и блестящие
результаты, которых удалось достигнуть
благодаря этому».
отдела дизайна
«Здесь мы недолго мешкались, решив
продолжить цветовую тему с зеленым, -
но добавили также благородный
фиолетовый, который очень хорошо
комбинирует с основным цветом, дополняет
образ и значение продукта, вызывает некую
серьёзность и сдержанность и при этом
отлично ассоциируется с темой и прекрасно
воспринимается на светлых – свободных
– участках».
Самое важное на данном этапе – проработка графических элементов.
Несколько сделали для концепции, остальные прорабатывались по мере
необходимости. Они будут разработаны для блоков:
препарата
препарата
Аудитория очень сложная. Больше нас интересуют люди, связанные
с проблемой бесплодия: женщины, которые не могут забеременеть.
В меньше степени нас волнует мужская часть, которая интересуется
данной проблемой. И не забываем учесть, что у продукта есть не
просто эффект лечения, но и укрепления либидо. Нам нужна та ЦА,
которая имеет острую проблему именно в текущий момент времени.
Конкретными посылами мы должны заставить её обратить внимание
на продукт. Эта аудитория очень горячая, с эмоциональным
дисбалансом и поведением. Нужно с ней быть конструктивными
и говорить на одной волне – на языке проблемы, а не об
американской мечте.
При продвижении учитываем страх и отсутствие веры, которым обладает
данная аудитория. Такую публику можно найти лишь в кабинете врача
и в контекстной рекламе по целевым запросам, - там, где их никто не видит,
это не социальная показуха.
Нужно поставить себя на место потенциального клиента, продумать, как он
действует, о чем думает и что хочет увидеть – сформировать все возможные
возражения, все убеждающие тезисы и все формулировки проблемы,
которые ее затронут. Здесь будет крыться успех данной рекламной кампании
– в силе проработки аудитории и информации под нее.
Работы над презентационным видео и посадочной страницей
начались одновременно.
Прежде, чем проводить первый большой штурм, мы проанализировали
схожие предложения в России, Европе и в Северной Америке. Нашли более
100 компаний. Учитывая, что мы до сих пор не работали с данным рынком,
мы очень удивились такому количеству. Большинство из прошлого, откуда-то
из 70-х, особенно российские продукты. Нашли несколько сайтов, один из
Великобритании, другой из США. Остановимся на последнем. Тоже плацента,
тоже решает схожие проблемы, как и наш продукт. Но выглядит словно
новый айфон.
Как любит говорить Роман Чермянин: «Красиво пипец, но ни хрена не понятно»
Современный сайт, солидные, благородные цвета. Стоимость одной упаковки,
как оказалось, 40-50 тысяч рублей.
Организовываем обсуждение по проекту. Символично, но весь состав участников
состоял из РЕЧИ- девушек.
Изучили все исследования, посвященные
«Лутаину» и проблеме бесплодия. Наш
креативный отдел начал жонглировать
медицинскими понятиями не хуже врачей.
Мы несколько раз составляли структуру лэндинга, пытаясь продумать
наиболее вероятную логику целевой аудитории, но без четкого
понимания действия продукта не могли убедить в его эффективности
даже самих себя. Проблем с копирайтом не было вообще, но трудности
со структурой, проработкой контента и порядком логики в блок-схеме
в определенный момент вымотали нас.
Вариаций было несколько, и каждая, между прочим, прорабатывалась
- От проблемы аудитории к решению через аккуратное наблюдение
разных случаев
- От презентации продукта к раскрытию УТП через проблему
- Из личной истории, усиливающейся экран за экраном,
показываем упущенные события и эмоции
Потом мы поняли, что пытаемся объяснить иррациональные вещи
рациональными способами, и структуру лэндинга решили выстроить
в нетрадиционном порядке.
На этапе планирования продумали функциональные блоки в соответствии
с возможными путями пользователя: от проблемы к ее решению с помощью
«Лутаина».
Невозможно сказать, сколько раз была перестроена структура. Креативный
директор не утверждал. Не было связки. Поняли, что нужно больше
понимания, но информации недостаточно, и построить воздушный замок
из фантазии невозможно. Чтобы быть точнее и не допускать фактических
ошибок, мы собираем новый пулл вопросов и устраиваем конференцию
по скайпу с одним из создателей этого продукта, доктором биологических
наук. Лекция получилась весьма занимательной, мы стали еще более
просвещёнными в биологии человека.
В ходе разговора для нас проясняются
некоторые УТП продукта. И вот после
этого в проекте все пошло как по маслу.
Решили идти не от препарата (сразу
показав его на первом экране), а от
проблемы, через ее решение с помощью
«Лутаина» - к продукту. При этом
эмоционально включить внимание
читателя.
На главном экране говорим о проблеме и даем название препарата.
Упаковку показываем в середине после раскрытия всех преимуществ
и характеристик, предварительно создав необходимую потребность
и поле для желания пользователя увидеть этот хваленый уникальный продукт.
Важно создать единый метафорический образ, который раскроет
и создаст понимание выхода из проблемы и при этом поможет нам
объединить Видео и Лэндинг.
Изначально Речи-креаторы лоббировали историю с каруселью.
Но карусель утверждение не прошла. Взяли идею связки со
строительством – созданием единого и завершенного. Построили башню
из 6 кубиков, где финальный, верхний, означает оздоровление. Даже
покрасили его в цвет Лутаина.
И этот образ демонстрируем на главной. И создаем сценарий видео
вокруг этого сюжета.
Отдельные блоки показываем через схемы и последовательные вещи.
Таким образом, появляется таблетка – которая изначально должна
была быть человеком.
Правильно и грамотно построенная структура дала возможность за 2 дня
закрыть вопрос с проработкой копирайта и контента.
Копирайтинг строится на нескольких смысловых повторениях в сменяющейся
форме.
Создали интересные заголовки с мотивацией и построили из них отдельный
рассказ. Емкие подзаголовки дополняют информацию. Раскрываем
и обосновываем тезис про инновационный продукт, делаем привязку
к прошлому, к истории, детально обосновываем цену.
Стволовым клеткам посвящаем отдельный экран. Эти элементы активно
используются в решении проблемы бесплодия, поэтому мы подробно
показываем, чем они ценны и для женского, и для мужского организма.
Не все люди читают сайты, многие выхватывают только заголовки.
Но нам нужно, чтобы как можно больше потенциальных покупателей
получили информацию о «Лутаине». Для этого в середину лэндинга,
когда уже сформирован интерес, встраиваем видео, в котором
раскрывается та же информация.
Теперь, когда читателю лэндинга понятно, что такое «Лутаин»,
у него возникает вопрос – а подходит ли он мне. Даем ответ
отдельным экраном:
Уговорить доктора биологических наук дать свою фотографию
для лэндинга оказывается не самой простой задачей, но мы
и с этим справляемся. Берем отзывы, причесываем.
И последним экраном размещаем традиционные УТП, которые
уверяют читателей в качественности продукта.
Плацентарно-эмбриональный экстракт
алтайского марала
Результатами исследований доказано,
что «Лутаин» не вызывает побочных эффектов
и явлений
Кишечнорастворимые капсулы европейского
производства легко усваиваются организмом
Чтобы замотивировать читателя перейти на сайт покупки и облегчить
задачу поиска перехода, размещаем в трех местах кнопки с переходом.
кто может вам помочь:
«Построение цепочки менялось по 4-5 раз в течение рабочего дня, мы не могли понять, в какой момент и где именно показать Лутаин так, чтобы аудитория приходила в определенном расположении. Самым сложным было сделать подводку к показу упаковки и презентации препарата. Аудитория с проблемой, душевной, глубокой – нельзя было с ходу вламываться и яростно жестикулировать с пылесосом “Тирби».
«Для объяснения необходимости продукта при лечении бесплодия предлагаю использовать метафору. Когда люди с репродуктивными проблемами пытаются завести детей, они проходят множество клиник и методов, словно по кирпичику собирая цель – здоровье и долгожданную беременность. Можно объяснить через кубики, как это строительство не приводит к желаемому результату без элемента, который связывает все их старания воедино. Показать конечную цель в виде башни, где завершающий кубик – «Лутаин».
«Нужно выделить самые важные элементы в составе «Лутаина» - стволовые клетки и то, что они находятся в нем в нативном состоянии. Это очень сильное УТП продукта».
«Чтобы повысить доверие к продукту, надо разместить мнение экспертов — представителей двух важных для данного продукта наук - биологии и медицины, и результаты исследований».
Разрабатывая главный экран, мы начали с проработки меню. Изначально
хотели сделать раскрывающее меню, но приняли решение оставить
закрепленное.
На первом экране мы поместили грустную девушку. Но потом решили,
что это не очень гуманно: людям с этой проблемой и так нелегко –
и убрали визуальный образ «печали».
Дизайнерам тоже пришлось вспомнить весь курс школьной биологии
и анатомии. В процессе подготовки экранов состава продукта узнали
особенности можества полезных для организма элементов.
Интересные переходы по цвету экранов. Мы не побоялись оставить
много свободного пространства. Дизайн лэндинга подразумевает
свободу и некую невесомость.
Было использовано много схематики. Дизайнеры постарались на славу
– ведь текста действительно очень много, и грамотно его расположить
задача более, чем сложная.
Подобрали ряд изображений, которые отражают надежду и оставляют
приятное впечатление.
Использовали инфографику, чтобы просто показать сложный продукт
и состав, буквально «разжевать» для читателя весь смысл. С красивой
графикой и анимацией пользователю интереснее «читать» лэндинг.
А минималистичный стиль посадочной страницы не отвлекает читателя
лишними «украшениями» (тенями, обводками и пр.). Не побоялись
использовать и простые блоки с самым очевидным решением. Получилось
очень достойно.
Проработали иконки графических элементов айдентики
и на их базе сделали иконки под несколько разделов:
Когда все готово, делаем верстку лэндинга: дизайнер и программист
работают в тесной связке – вносят правки, находят оптимальные
решения. Тщательно проверяем все экраны и функциональность кнопок.
Лэндинг проходит корректорскую обработку.
Верстка тоже получилась интересная. Эффектные действия,
запоминающееся открытие таблетки, заливка активных кнопок
и лаконичные появления новых блоков. Не будем писать -
просто посмотрите видео в конце нашего кейса.
Для тех, кто не любит много читать, создаем для сайта видео – это легкий
способ узнать о продукте подробно. А для тех, кто и читает, и смотрит
ролики – дополнительное напоминание о всех УТП.
Основная идея – показать работу здорового женского организма,
связывая это с процессом действия Лутаина. Это видео – обращение
эксперта лицом к лицу к людям с данной проблемой, где наш герой
объясняет доступным языком суть помощи «Лутаин».
По сценарию у нас есть главный герой, который убедительно доносит
сложную информацию простыми и понятными словами. В качестве
связующего элемента с лэндингом сохраняем метафору кубиков.
Начинаем с проблемы – и демонстрируем, как система организма
может дать сбой.
По поводу текста, который произносит герой, было много сомнений.
Сценарий правили несколько раз – поскольку четко видели, как это будет
выглядеть. Но сразу оставляли пометки идей и продумывали графику,
которая будет иллюстрировать слова эксперта.
Находим актера, подходящую студию, собираем реквизит для нашего
«эксперта». Пришлось специально подбирать и покупать одежду
(рубашку и свитер), чтобы герой смотрелся прилично. Долго искали
подходящий вариант интерьера, по ТЗ нужен был кабинет – но не
больница с белыми стенами и капельницами, а скорее современная
лаборатория или рабочий кабинет.
И когда уже студия, актер, видео-операторы собраны в одно время
в одном месте, нам не хватает 5-го элемента – упаковки Лутаина,
которая потерялась где-то в дороге. Съемку приходится перенести.
Когда заветная коробочка наконец-то добирается до нашего офиса,
мы снова назначаем место и время и отправляемся снимать ролик.
Управились за 1 день, было очень весело. На некоторых отбивках
делали по 5-8 дублей, но – сами понимаете – информация сложная.
Но как блестяще была реализована идея с кубиками! Обязательно
посмотрите это видео.
Бэкстэйдж съемки можно посмотреть здесь
Проработка графики к видео – очень трудоемкая работа. Чтобы сделать
грамотную графику, дизайнеру пришлось изучить все тонкости
эндокринной, гормональной, нервной и других систем, работу ЖКТ
и детородных органов.
Далее идет процесс долгого монтажа, подборки фраз, сказанных
с нужной интонацией, удачных ракурсов. После многодневного
труда команды ролик на 2:19 готов.
Трафик брали только из Яндекса, используя контекстную рекламу.
Создано 13 688 объявлений и более 14 000 ключевых слов. На 2 месяца
вытащили весь целевой трафик.
В результате у нас получился лэндинг с 7 экранами и встроенным видео.
Это абсолютно новый продукт для российского рынка и совершить
покупку дорогостоящего средства с одного касания с ним довольно
сложно. Поэтому мы максимально заинтересовали ЦА в результате
употребления «Лутаина», мягко переведя их на сайт, где их встретят
специалисты.
Мы довольны, что сделали не просто лэндинг, а площадку
на которой трафик действительно ищет ответы на свои вопросы
и значит – доверяет. Впервые в нашей практике мы делаем сайт, где
в среднем пользователь проводит более 40 секунд.
посещений ЦА
конверсия лэндинга
среднее время на сайте
отдела дизайна
«Выбирая стилистику лэндинга, предлагаю отталкиваться от целевой аудитории – это взрослые люди с высоким доходом. Поэтому лучший вариант - стиль минимализм, а цвета: фиолетовый – который исторически ассоциируется с роскошью и показывает дороговизну продукта, и зеленый – как отсыл к природному происхождению «Лутаина».
«Нужен герой. Настоящий герой, к которому будут прислушиваться. Ушли от идеи взять девушку. Так как ядро целевой аудитории все-таки женщины, в роли ведущего лучше выбрать мужчину лет 35-40, который просто вызовет большое доверие. Но без врачебной подноготной (халатов, масок, фонендоскопов и т.д.)»
«Благодаря «Лутаину», я вспомнила
весь курс биологии за 8 класс».
