Август - Сентябрь 2016
Комплекс для промывания носа и горла.
Средство представлено на рынке медицинских
изделий для поддержания гигиены и здоровья
органов дыхания
для эффективного продвижения в интернете
В рамках осенней рекламной кампании 2016 года для бренда "Долфин" наше агентство разработало серию из 4х видео, которые использовались для продвижения. Каждое видео и несло свой посыл на определенных этапах РК, и решало локальные задачи.
Мы решили сделать этот кейс отдельно, так как он требует особого внимания. Ведь 2 ролика, о которых мы здесь расскажем, не похожи на рекламные, не похожи на имиджевые. Они вообще ни на что не похожи - они исключительные. Внутри стен агентства РЕЧИ мы называем эти неподражаемые видео "сочными".
Основной посыл от заказчика был следующий: запомниться и влиться в доверие к зрителям. Затронуть ценности аудитории, сделав упор при показах на женщин.
Сделать 2 ролика особенного и необычного формата для оптимизации большого рекламного бюджета и вовлечения ЦА
Использовать их для продвижения в социальных сетях YouTube, Facebook и Instagram.
Сейчас расскажем обо всём по порядку.
О том, как создавались эти шедевры.
Вопреки всем сложностям и тенденциям, о которых на разных площадках глаголят гуру и эксперты в сфере production: «Не мудрите с видео», «Делайте их максимально рекламными», мы решили заморочиться и по-своему посмотреть на этот процесс - сделать не просто классные видео, а выдающиеся, превратить их в повод для обсуждения и восторга.
креативной группы
«Эти 2 видео не должны продавать! Их цель – привлечь внимание, подарить положительный настрой. И впоследствии у аудитории должны сформироваться хорошие ассоциации с брендом «Долфин». Мы не будем нагружать видео сложной технической информацией о продукте, ее и так хватает. Сделаем видео без продающей коммерческой нити, а с оптимистичным вовлекающим мотивом».
Прежде чем обдумывать сценарий, фишки
и особенности роликов, важно решить
с форматом обоих видео.
Формат рекламы - встроенные показы видео
внутри других видео.
Поскольку за площадки берем социальные сети, мы решили под YouTube
сделать отдельный самостоятельный ролик широкоугольного формата.
Формат рекламы - встроенные показы видео внутри других видео
А для Facebook и для Instagram сделаем видео квадратного формата -
для максимального захвата пространства новостной ленты. Десктопная
аудитория будет видеть огромную обложку, а мобильная - привычный
квадратный контент.
Несмотря на то, что "Долфин" используют люди любых возрастов и пола, ЦА - это женщины 25-45.
Именно они принимают решение, чем будет лечиться их семья. Делаем видео под них.
Пробуждаем интерес.
Вызываем доверие.
Формируем положительный образ.
Любая женщина так или иначе всегда стремится стать мамой. Эти ценности
присущи каждой. Если мы будем отражать заботу и показывать случаи из
жизни - это может просто не зайти, поскольку это очевидный выход
из ситуации, и таких месседжей очень много в медиа-пространстве.
Нужно обыгрывать ситуацию нестандартно. Нужно показывать процесс - но не промывания носа и не открывания упаковки.
Человек не может дышать, он испытывает дискомфорт и, вследствии этого,
сложности в жизни. Но благодаря использованию «Долфин», он очищает
свой нос. Без капель, что значит – без привыканий. Человек начинает
дышать полной грудью. Перед ним открываются возможности, он живет,
радуется и наслаждается жизнью. Зрителя нужно погрузить в это
состояние, чтобы, когда у него будет дискомфорт, он сразу представлял
это видео и его кульминацию, а значит, видел решение в образе продукта.
«Давайте покажем связь продукта
и счастливых, красивых людей,
покажем, как им здорово — но в
абсолютно невероятной среде,
возможно, даже в вымышленной,
без бытовухи и эпичных
ненастоящих диалогов. Во втором
случае отразим в сюжете
увлекательную историю -
приключения бутылочку.
Будет интересно.
Создадим клевую атмосферу -
чтобы любая информация и
предложение воспринимались
благоприятно».
Делаем легкие стильные видео, пропагандируем положительный
эмоциональный тон с помощью музыки и сюжета. Сюжет в обоих случаях
должен вовлекать и усиливать любопытство к развязке. Человек должен
располагать настроением во время видео - смотреть, а не думать,
наслаждаться, а не сопротивляться.
Мы погрузим зрителя в смену кадров, и он будет воспринимать все то,
что мы ему покажем, близко к сердцу, словно ребенок.
Сюжет очень важен. Он должен быть очевидным, но в тоже время
интересным - он должен своей простотой очистить разум при
просмотре и очень сильно вовлечь. Видео должны не учащать пульс ,
а транслировать комфорт - вызывать удивление, чтобы зритель
улыбался и затаил дыхание от просмотра.
Единые особенностидля 2-х видео
Сюжет, построенный на доброй истории
Идентичный пекшот
Яркое сочетание цветов в кадре
Быстрая смена кадров - появление новых объектов
C помощью видео войдем в доверие к нашей широкой аудитории и
пекшотом расставим все на свои места, донеся наш посыл прямо до
сердца. Над ним будем думать, когда увидим основную часть. Но
абсолютно точно будем брать в пекшот текстовые блоки, слоган РК -
а визуальную часть и идею сформируем позже.
креативной группы
«Подобный прием встречается везде – например, можно вспомнить, что те же спасательные жилеты очень часто яркого оранжевого цвета, что позволяет увидеть их издалека.
Даже в природе это встречается – можно вспомнить тех же ядовитых лягушек, большинство видов которых как раз и окрашены в яркие, заметные цвета, предупреждающие: «Опасно!», «Берегись!». Таким образом, подобный прием с ярким фоном показался нам весьма привлекательным».
Идею яркого, цветного, постоянно меняющегося фона. Другими словами,
мы собирались привлечь внимание аудитории с помощью динамического
изменения ярких цветов в этих роликах. Почему выбраны именно яркие цвета?
Да очень просто – яркие, насыщенные, а порой и просто неестественные
цвета обычно не встречаются в природе, и глаз сразу отмечает их, и, как
итог, ты обращаешь внимание на то, что происходит на картинке.
Возьмем большую палитру цветов при сочетании.
«Сменяющиеся яркие цвета
удержат взгляд зрителя на
протяжении всего видео.
А статичная яркая обложка
даст высокую открываемость.
Мы знаем, что ролики должны
быть красочными, цеплять с
первого взгляда! Музыка из них
будет звучать в голове человека
весь день. И он досмотрит до
конца, а после на его лице будет
улыбка!»
Представьте себе – он отсутствовал.
А все потому, что не во всех видео он нужен!
Да-да. Мы выделили несколько сюжетных
линий и заложили в них идеи.
В такой «бессценарном» жанре мы начали
импровизировать на съемочной площадке и формировать
стилистику в посменном сочетании, а не по заданному
алгоритму. Первый ролик – постановочно-игровой
продакшн, второй – стоп-моушен. Все ценные указания
режиссеру заключались в набросках идей, небольших
отрывках кадров с насыщенными яркими цветами.
Постановочно-игровой
продакшн
Мы взяли двух девушек – одну взрослую и одного подростка – и обыграли образ двух
сестер, младшей и старшей.
Сочетается как «взрослый» стиль, так и детская
непринужденность, и помимо этого
подчеркивается, что наш продукт подойдет
как для детей, так и для взрослых.
Снимали много, снимали долго. Задача была
одновременно простая и сложная - на площадке
придумать очень много коротких 2-3 секундных
отбивок и после этого миксовать их порядок, пока
не получится офигенный видео-ряд.
Ролик
Как и предполагает формат ролика,
оставили яркий задний фон относительно
статичным и вместо этого использовали
динамические яркие образы с участием
средства и различных аппликаций.
Аппликации отражают процессы - объясняющие применение Долфин и,
как следствие, положительные эмоции после. Постоянная смена
подкладываемых фонов сделала картинку более живой.
На площадке во время съемок была исключительно импровизация,
каждый вносил оригинальные предложения. Лучшие из них
воплотились в жизнь.
Ролики получились очень необычные - пекшот тоже будет необычным.
Используем технику гипноза! Шутка, сделаем просто 4-х кратную смену
кадров. Но эффект спирали все-таки оставим в виде круглых желтых
и синих колец.
Сменяться будут не кадры, а текстовые блоки.
Слоган РК:
и основной оффер:
Правильный выбор здоровых людей
Гигиена и здоровье носа.
Успешному продвижению быть!
Готовы два сочных ролика: первый направляется покорять YouTube, а второй
отправляется крутиться на Facebook и в Instagram, заполняя своим квадратным форматом все доступное
пространство. Оба ролика как ИНЬ-ЯН. Похожи и в то же время разные, дополняют друг друга и полностью
самостоятельны.
«Время Долфин».
Посмотрите, как круто получилось.
нас и заказчика. Название ролика –
«Невозможно оторваться».
Именно радостный настрой остается
после просмотра. Убедитесь в этом сами!
Самое главное, что аудитория оценила оба видео своей активностью. В рекламной кампании эти видео
выполнили свои функции и показали очень высокие цифры, об этом подробно рассказываем в другом
кейсе: Осенняя РК Долфин
