Октябрь 2016
Комплекс для промывания носа и горла.
Средство представлено на рынке медицинских
изделий для поддержания гигиены и здоровья
органов дыхания
бренда в сети Интернет в сезон
простуд.
Мы создавали безопасную среду – и были уверены, что «из искры
возгорится пламя» и благодаря прямой и иногда провокационной
рекламе люди так или иначе пойдут читать отзывы. И лучше, если
они будут не просто их находить – но находить в разных местах на
разных площадках, чтобы их сопровождало чувство дежа вю.
По нашим наблюдениям, 75% пользователей, прежде чем совершить
покупку, заглядывают на форумы, читают комментарии, то есть, хотят
узнать реальную информацию о продукте от реальных людей,
которые уже пользовались им и могут предложить личное мнение на
этот счёт.
Аудитория по умолчанию доверяет той информации,
которую донёс какой-то Петя из Краснодара или Оля из Владивостока.
Неважно, насколько человек компетентен в этой области, важно, что
он написал о своём личном опыте в интернете – а значит, к нему
можно прислушаться. Если грамотно использовать этот инструмент,
не напрямую рекламировать продукт, то это повлияет на спрос.
Главное – не переборщить с убеждением и пиаром.
Мы сразу решили использовать SERM. Это был один из
инструментов большой рекламной кампании, которую мы
проводили для заказчика в осенний сезон 2016 года.
Решили сеять более 2000 отзывов, используя разные
аккаунты агентов влияния. Сформировали план, по которому
на 1го агента влияния приходилось не более 10 размещенных
отзывов. Отобрали 2 типа площадок:
- Наши сообщения выглядят правдивыми.
Они убеждают, формируют мнение, им верят. - Аудитория персонализировано воспринимает информацию.
Мы выбрали три инструмента достижения цели при размещении на
порталах и форумах: отзывы, мнения и диалоги.
Концепция создания отзывов выглядела следующим образом.
Мы сформировали основное облако смыслов, включающее отдельно
возможные проблематики и осложнения и отдельно решения в формате
преимуществ и возможностей продукта. Но это, конечно, не все –
дополнительно мы создали облако ситуаций, состоящих из двух частей:
как проявлялась проблема и бытовые вводные по ситуации (дети, погода
и т.д.). Таким образом, получив несколько таблиц с более чем 80
заполненными полями в каждой, мы могли конструировать огромное
количество ситуаций.
Создаем около 20 больших отзывов в формате подробных историй.
И в дальнейшем меняем блоки – самое интересное, что ни один не
получился похожим на другой.
Делаем также несколько заранее прописанных коротких мнений
и оставляем незаполненные блоки, чтобы подстроиться под ситуацию
на площадке, которые завязываются на каком-либо вопросе. Вопросы
берем либо те, которые задают люди, либо пишем с аккаунта другого
агента влияния сами и реагируем на него или продумываем и сами
создаем отзывы в формате рассуждений самих с собой с целью убрать
негатив или дать положительную оценку.
к размещению
На этом этапе мы подбираем площадки и готовим аккаунты агентов влияния.
Мы выбрали следующие площадки:
«Общественное мнение – крутой инструмент для продвижения продукта на форумах и в социальных сетях. Почему крутой? Потому, что мнение есть у каждого, тут не придерёшься. Нравится «Долфин» и все тут. А вот когда человек говорит, чем именно нравится, он в нативной форме подаёт преимущества продукта, формируя для бренда благоприятное впечатление и нужную репутацию».
«Мы используем скрытый маркетинг как инструмент продвижения – для того, чтобы напрямую не говорить о достоинствах товара. Он больше походит на обмен мнениями. За счет этого и формируется лояльность покупателей, создается впечатление, будто потребитель, предварительно ознакомившись с мнениями других людей, самостоятельно пришёл к нужному выводу и захотел совершить покупку».
«Наш надёжный союзник – поведенческая психология. Зная её основы и применяя их на практике, мы можем влиять на мнения людей, формировать у них потребности и подталкивать к верному решению».
«Отзывы пишем на основе реальных историй из жизни настоящих людей. Все эти истории были получены благодаря обратной связи от наших клиентов».
«Для размещения на порталах и форумах у нас есть большой состав мужских и женских аккаунтов с рейтингами. Но поскольку объем большой, мы в сжатые сроки создаем еще порядка 30 страниц. Для социальных сетей такая же ситуация: используем около 100 наших аккаунтов и создаем 45 новых. 1/3 от общего списка аккаунтов в соц.сетях обновлялась каждые 2 дня, транслируя реальную естественную жизнь».
В основном это новые ресурсы с женской аудиторией, где происходит
обсуждение проблем, связанных с сезоном простуд и профилактики
лечения респираторных заболеваний у детей и взрослых.
Под каждую новую площадку разработали свой вариант сценария
разговоров. Эти агенты влияния вели обсуждение вопросов, касающихся
здоровья, общались с людьми, при этом осуществляя продвижение
препарата Долфин.
Также мы поддержали комментариями статьи о препарате, опубликованные
на порталах materinstvo.ru, justlady.ru, mama.ru и других.
Больше половины комментариев написаны для поддержания
естественности бесед и репутации агентов влияния.
«На каждой площадке мы изучили темы и оставили комментарии в существующих дискуссиях, где обсуждались проблемы профилактики и лечения заболеваний, для которых показан к применению Долфин».
НА ПЛОЩАДКАХ
Каждая площадка была осознано выбрана по тематике и наличию
целевой аудитории. Мы расскажем про несколько порталов
и приложим отзывы, размещенные на них.
Классическая площадка для общения мам, обеспокоенных
вопросом здоровья. Мы разместили отзыв в теме «Сезонная
аллергия» как рекомендацию по профилактике лечения аллергии.
Комментарий – легкий, жизненный, с примерами. Он работает
на повышение лояльности, а также снимает негативный посыл,
делая акцент на натуральном производстве продукта.
Один из самых популярных сайтов для женщин не мог остаться
незамеченным нами. Общение на сайте происходит в простых,
незамысловатых диалогах. И мы поддержали эту идею, ненавязчиво
выразив симпатию к продукции Долфин. Диалог получился настоящим,
компактным и «по делу».
Еще один женский форум и пример, как можно круто использовать
скрытый маркетинг.
Отзыв начинается с привлекательной темы спорта и, как результат,
хорошего иммунитета. Далее идет список легких, натуральных
профилактических средств и среди них продукт «Долфин», как пример
поддержания здоровья природными способами. Работает на клиента
и текст в скобках, который показывает, что» Долфин» - это как витамин С,
его все знают и доверяют.
Мнение в продвижении продукта важный элемент. Два коротких, емких
предложения закрывают сразу несколько задач:
- вовлеченность клиента
- снятие негатива
- направление фокуса на продукт
Таким образом, клиент уже думает о покупке Вашего товара, а главное
считает, что к этому мнению пришел он сам.
Одна из самых популярных площадок в интернете - lady.mail.ru.
Комментариев обычно много и, чтобы не затеряться в толпе, мы прописали
четкий, но «живой» диалог с аккуратным упоминанием достоинств Долфина.
Более того, мы не просто включились в диалог, а предложили
альтернативный способ лечения, сместив фокус с сомнительного «народного
рецепта» на удобство применения нашего продукта.
Применение скрытого маркетинга отлично работает и на локальных
форумах, привязанных к дому, району или городу. В таком случае важно
поддерживать добрую, соседскую беседу и невзначай упомянуть о
решении проблемы с помощью продукта. Так мы и поступили - к вопросу
о хорошем ЛОР-специалисте предложили вариант лечения всей семьи
от простуды Долфином. И отличный совет дали, и упомянули о продукте.
Городской портал Москвы – место, где общаются как мужчины, так
и женщины на самые разные темы. Наша ЦА – это женщины. Поэтому мы
зашли в «Женский клуб» и в темах о здоровье разместили отзывы. Мы
затронули как вопросы лечения, так и профилактики взрослых, детей
и беременных. То есть, на одной площадке в каждой теме, где находилась
наша потенциальная ЦА, было упоминание про Долфин.
«Естественное» общение на форумах – инструмент №1 в рамках скрытого
маркетинга. Предложить продукт ненавязчиво, раскрыть его положительные
стороны и убрать негатив – непростая задача. Но мы справились! Залогом
успеха стала вовлеченность в разговор, развернутые комментарии
и, конечно, правильно выбранные площадки.
«Настроенная коммуникация отлично включает аудиторию, формирует интерес к бренду. Появляются даже сторонники, которые защищают продукт. В этом случае необходимо было лишь указать направление движения, и дальше уже пользователи сами начали обсуждение в нужном нам направлении».
«Мы нашли интересное решение для продвижения продукта - создание отдельной темы на форуме. Этот несложный, но эффективный метод позволяет сразу заявить о проблеме, которую в последующем решит продукт. Каждый комментарий под «вопросом» работает на сильную сторону продукта – раскрывает его удобство, состав и эффективность. Таким образом, формируется целая серия положительных отзывов, что работает на имидж компании».
«Народный рецепт» потерял авторитет и обесценился на фоне простых, но аргументированных доводов в пользу нашего продукта».
Конечно же, мы не могли обойти стороной социальные сети. Мы искали в них
группы, темы, обсуждения, закрепленные посты, видео-контент и встраивали
отзывы наших агентов влияния.
площадок
под размещение
каждые 3 часа
темы или ответ
уменьшая объем, разбивая сами отзывы на части.
«Мы поддерживали беседы и начинали свои. Все знают, что в социальных сетях есть свои старожилы, некие рефери – которые или оставляют больше комментариев, или начинают разнимать спорящие стороны. Поэтому мы решили учесть этот факт и зайти сначала «белой вороной» – и только потом уже “оффтоп” обсуждать и зарабатывать репутацию».
Общение на этой площадке очень непринужденное и безответственное –
люди пишут вообще все, что думают. Делятся своими впечатлениями,
проблемами, задают вопросы – спамят и выражают свое мнение, но больше
всего они пишут негатив. Поэтому аудитория уже подготовлена к большому
разнообразию советов и мнений и воспринимает их позитивно, особенно та,
которая просто читает.
Наша ЦА входит в группу людей, которые активно читают с телефона
комментарии в Instagram, поэтому мы постарались разместить много крутых,
интересных, ярких комментариев именно на этой площадке.
Аудитория Фейсбука особенная – самая предвзятая и «капризная».
Здесь в основном сидят люди с достатком выше среднего и высказать
свое мнение могут грамотно и четко. Но так даже лучше! Включенность
аудитории – вот что важно!
Мы выбрали самые обсуждаемые статьи и новости по нашей тематике –
насморк, грипп и так далее, а дальше по проверенной схеме –
качественные, развернутые комментарии с примерами, минимум излишне
хвалебных фраз, все по делу.
в тематичных группах
Мы сфокусировались на беременных женщинах и мамах, обеспокоенных
здоровьем своих детей. В такой же заботливой манере мы не просто
советовали «Долфин», а подробно описывали интересующие моменты,
закрывали вопросы, делая отстройку от конкурентов.
Для нас было важным не просто продвигать продукт, но и построить
доверительные отношения с клиентом.
Самый популярный видеохостинг привлек наше внимание аудиторией,
которая не активна в социальных сетях, но любит высказать свое мнение.
Мы выбрали рейтинговые передачи и репортажи по нашей теме
и разместили отзывы и диалоги после выпусков. Наши комментарии
оказались к месту, так как предлагали вариант лечения, были
развернутыми, с примерами и «живыми».
«С инстаграмом история сложнее, чем с интернетом и другими соц. сетями, поскольку площадкой выступают сами посты. Подбирали аккаунты по тегам, по тематичным группам и каждый день мониторили лидеров мнений, которые начинают болеть и выкладывать тьму постов».
Практически все интернет-пространство было засеяно упоминаниями о Долфин
в течение двух месяцев. Мы не ожидали, что будет такая положительная реакция –
почти каждый 4-ый отзыв получил отклик и ответ. Каждый 9-ый отзыв формировал
дальнейшее обсуждение. Например, в Instagram пользователи настолько
прониклись беседами, что наши агенты влияния получили непостижимым образом
более 700 подписчиков. 1400 размещенных отзывов пришлось на соц.сети и 875
отзывов – на порталы и форумы.
