Март - Май 2017
Продукция бренда широко представлена в супер- и гипермаркетах России и Казахстана.
В нее входят заправки и наборы для корейских салатов, соусы и наборы для популярных
азиатских блюд, азиатская лапша и соусы.
кампании
Вконтакте
Одноклассники
Instagram
Решение с ходу и не подберешь. Проект серьезный, заказчик крупный.
Нужно досконально проанализировать продукт, компанию
и аудиторию, прежде чем строить предположение и выдвигать идеи.
Нужно понять, как презентовать такой продукт, кто аудитория,
какие у нее потребности и чего она хочет?
Личная встреча
Вылетаем в Новосибирск, встречаемся с руководящим составом,
знакомимся с технологическими картами, смотрим цеха.
Вдохновляемся идеей из первых уст, узнаем команду.
Поняв масштаб, пытаемся переварить огромный объем информации.
Первые выводы
Вернувшись в агентство, начали штурмить.
Компания «ЧИМ-ЧИМ» существует более 10 лет, но ни разу не проводила
никаких маркетинговых активностей ни офлайн, ни онлайн. При этом
компания чувствует себя на рынке очень комфортно и уверенно
конкурирует. Имеет устойчивый высокий спрос, благодаря постоянной
аудитории и высокому качеству продукции. Предположения в сторону,
изучаем брендинг, ассортимент, дегустируем продукцию.
Как раз пришла посылка — 23 кг продукции от клиента.
Мы остались от неё в полном восторге, каждый из членов команды приготовил
по 2-3 блюда с ЧИМ-ЧИМ, и мы на следующий день обменялись мнениями.
Мало кто из нас кулинар, но все удивлены, что и салаты, и горячее
получились вкуснее, чем в самых крутых ресторанах паназиатской кухни.
«Я, конечно, много чего в жизни пробовала, но морковка по-корейски и свинина в кисло-сладком просто космические!».
Клиент не совсем имеет представление о своей аудитории. Это нормально,
ведь это офлайн. Давайте медитировать. Аудитория очень широкая, кушают
все. Вопрос: кто готов уйти от шаблонов и начать пробовать что-то новое?
Интересны и мужчины, и женщины в соотношении 40/60. Вероятность
замотивировать мужчину выше - но женщины ходят в магазины чаще, это факт.
Не забываем, что если они идут вместе, интересен именно мужчина.
Аудитория
Мужчины для нас важнее, они обладают правом выбора,
они распоряжаются финансами при покупке. Им важно
самоутверждение. Готовка для мужчины - это верный
способ удивить и порадовать кого-либо, в том числе себя.
Но чаще всего его кулинарные подвиги ограничиваются
яичницей и пельменями.
Женщины посещают торговые сети в десятки раз чаще.
До них проще донести идеи и смыслы бренда. Для женщины
готовка - это не праздник, это обыденность. Ее цепляет
другое: разнообразие, полезность, новшество.
ЧИМ-ЧИМ для женщины - реальное решение проблем
при готовке, новое меню и настроение.
Коммуникации
Наша аудитория готовит всегда сама. Сейчас именно такой сезон,
когда люди проводят много времени дома. Все послания должны
побуждать их. Скоро начнется сезон пикников и хорошей погоды —
и желание экспериментировать временно пропадет.
реализуется только
в офлайн.
Ключевая
задача одна:
Спровоцировать интерес
и создать условия покупки
офлайн
Более агрессивный формат
Посыл: «Сегодня приготовь свой ужин
по-новому. Быстрее в ритейл, чтобы
купить ЧИМ-ЧИМ».
Более дружелюбный формат
Посыл: «Мы всегда рядом», «Мы никогда
не подведем тебя». Выбирая продукты,
встречают ЧИМ-ЧИМ на полке, вспоминают
образ из интернета и покупают.
Пользователь в конечном счете должен понять, что продукция
ЧИМ-ЧИМ, которая ему так приглянулась и понравилась, имеет самое
главное качество - доступность. Она есть на каждой улице в любом
магазине любого города.
Позиционирование = Соотвествие
В Рекламной Кампании необходимо строить все на соответствии.
Если мы позиционируем себя как бренд, который все хотят и любят,
мы не попрошайничаем и не терроризируем аудиторию, доверившую
нам своё внимание, не навязываемся ей (подпишись на меня — поставь лайк).
Никаких призывов в промо-материалах. Группы в социальных сетях необходимы
не для закрытия в подписчика, а ради возможности узнать больше тем, кто
ещё не готов сделать свой выбор в пользу ЧИМ-ЧИМ
и продолжает изучать информацию.
Упаковка лаконичная, стильная, сама продукция очень вкусная.
У нас должен быть современный, красивый, имиджевый дизайн
всех материалов. Обращения и послания отражать напрямую,
преимущества и сильные качества линейки продуктов - косвенно.
Претворяем идею — ЧИМ-ЧИМ нужен всегда, он понравится и тебе, и твоим близким.
Рекламную кампанию будем проводить в социальных сетях
на период 1,5 месяца (до 15 апреля);
Упаковываем социальные сети. Они выполняют роль носителя
промо-контента. Не закрываем на подписку - создаем условия,
чтобы пользователь сам захотел найти и изучить аккаунт;
Все силы на промо-контент, олицетворяем посылы и ценности.
Впечатляем аудиторию через нативную рекламу;
Используем в качестве слогана РК - CTA «Попробуйте, получится
обязательно».
Распределяем приоритеты. Прописываем все процессы, продумываем
совмещение задач под дедлайны. Все утверждаем с заказчиком.
Заказчику все нравится. Cоздаем тайминг и адаптируем под стратегию РК.
В общей сложности получается более 430 задач по проекту.
10 дней
- Разработка стратегии
и проработка трафика РК
30 дней
- Создание промо–контента
- Создание имиджевого
контента - Упаковка социальных сетей
45 дней
- Рекламная Кампания
Соотношение интересов
мужчин и женщин.
«Если мы донесем до мужчины, что он сможет всех удивить — приготовить замороченную еду вкусно и быстро, опираясь на подробный рецепт и верного помощника в лице ЧИМ-ЧИМ, будет успех. Они готовы к экспериментам и готовы попробовать что-то новое».
«Необходим ряд касаний, чтобы в глазах аудитории создать положительный образ бренда, который придется по душе и вызовет симпатию. Образ, которому аудитория поверит и доверит свой рацион. Образ, благодаря которому в конечном счете она решится сделать покупку. На разных площадках разными формами материалов и разными месседжами выстраиваем общение с публикой. Чем большее количество раз конкретный пользователь пройдет данную модель, тем лучше. На каждом этапе формируется потребность аудитории в следующем шаге».
«В социальных сетях у нас будет возможность таргетирования, большой объем целевого трафика, высокая вовлеченность и эмоциональность аудитории. Мы сможем несколькими касаниями взаимодействовать внутри площадки».
«Проект большой. Чтобы решить такое количество задач, нужна слаженная работа сильной команды. Проектную группу расширим до 8 человек».
Рекламной Кампании
Получилась далеко не шаблонная схема стратегии из 3х этапов.
Её сложность в том, что должна быть соблюдена строгая последовательность.
Каждый этап - это совокупность множества элементов, которые должны быть
исполнены безукоризненно и в надлежащем виде.
Стратегия интересная. Начинаем с масс и переходим к частному —
это дает акцент на силу проработки конечного пользователя. Заходим через
социальное подтверждение и через обзоры популярных людей и каждым
последующим шагом сужаем аудиторию, оказывая прежнее давление.
- 1 этап
- 2 этап
- 3 этап
Этап 1. Обзоры.
Начинаем с размещений. Более 75% аудитории интернет-кулинаров
подписаны и следят за блогерами на YouTube. Заходим через авторитетного
для них человека. Создаём ажиотаж. Выходим в максимально не рекламном
формате, демонстрируем крутые вкусные блюда, а не сами заправки
и наборы. Порядок обзоров от главного блогера к последующим, главное —
не переборщить с количеством. Можно показать формат тренда - будто
следующие, более маленькие, ссылаются на предыдущего. Контролируем
их мнения - выходим по очереди в течение 2х недель. Заход через
социальное подтверждение априори выигрышный: «Все уже сделали
обзоры, все попробовали и начали пользоваться, все в один голос кричат,
что это круто, модно и вкусно. Теперь твоя очередь».
Этап 2. Посев.
В нативной форме сеем промо-контент во всех
популярных кулинарных пабликах России. Берем
три площадки: Instagram, Одноклассники, Вконтакте.
Рекламным контентом берем фото- и видео-рецепты,
сеем по 4-5 разных постов ежедневно, чтобы аудитория
могла пересекаться и получать контент на разные темы.
Как правило, пользователи подписаны сразу на несколько
сообществ, и большинство будет натыкаться на наш
контент ежедневно, но формат будет таким, будто группа
от своего имени постит рецепт. Здесь целимся на культ
азиатской кухни и на повышение узнаваемости
в полностью благоприятных условиях (через текстовое
описание и небольшое присутствие в визуалке).
Этап 3. Таргетирование.
Добиваем и заземляем. После первых двух этапов
мы собираем базу аудитории, которая отреагировала
на контент (ставили лайки, писали комменты, делали
репосты) + расширяем базу и собираем дополнительно
потенциальную аудиторию, отстранённую от кулинарной
темы, но подходящую под наши параметры. Этим двум
группам показываем рекламное видео с конкретным
рекламным характером и призывом к действию.
Будем таргетировать видео на 3х площадках, оставляем ВК и ИГ, выключаем ОД - включаем ФБ. Показов будет очень много, поэтому продумаем и вовлечем настолько сильно, насколько это вообще возможно сделать сегодня с помощью крутого продакшн. Заземляем видео на города и, более того, на конкретные розничные сети. Будем таргетировать не только аудиторию по группе параметров, но и по городу проживания. Мы создадим силу притяжения, отфильтруем и направим конкретные группы на свои участки — в розничные сети необходимых регионов.
Эффект Призмы
Разрабатывая стратегию, мы настолько углубились в разбор деталей,
что создали одну из самых крутейших концепций и назвали ее «Эффект Призмы».
Здесь 4м этапом происходит расширение воронки продаж. Реклама работает —
совмещение потребителя и хорошего продукта. Дальше маркетинг вшивается
в мышление самого потребителя.
Теперь важно проработать схему трафика. Как ведет себя каждый элемент
и звено цепочки, при этом все должно четко работать по задумке стратегии
и олицетворять концепцию.
Стратегия сводится к поэтапному положительному восприятию информации о продукте. Ключевое звено — промо-контент, а не группы. Метафора лавины будет очень уместна здесь: набираем скорость и объемы, как лавина, катящаяся с горы.
«В нашей кампании реклама коснется целевого пользователя минимум 2 раза. Прогноз частотности показов рекламных материалов на разных площадках 5 раз. Важнейший и стратегический третий этап - будем заземлять на конкретные города и торговые сети. Уау, будет круто! Сейчас расскажем поподробнее про каждый этап».
«Нам повезло, и у нашего клиента невероятно сильный офер — качественный продукт. Есть проблема - об этом никто не знает. Когда узнают, это будет вау-эффект — наш маркетинг спроецируется на пользователя, а дальше вновь уйдет в массы, но уже с другой неведомой силой. Нужно посидеть пару ночей, доработать концепцию».
«Идея в том, чтобы сохранить трафик внутри той социальной сети, где был сделан первый контакт с аудиторией, тем самым мы сохраняем конверсию и больше вовлекаем аудиторию в контент».
На наш взгляд, весь смысл маркетинга и эффекты от Рекламной Кампании
сводятся к разовому убеждению пользователя - попробовать продукцию
«ЧИМ-ЧИМ». Мы уверены и точно знаем, что его ждет непревзойденный вкус,
привлекательная цена, возможность самоутвердиться - настоящая
гремучая смесь.
Нам важно, чтобы человек при просмотре переживал эмоции,
погружался в атмосферу и становился частью видео-процесса,
сопереживал ему. В этом разделе мы расскажем о промо-контенте,
который создавали сами. Видео-обзоры рассмотрим чуть позже.
контент
Видео-
обзоры
Рецепты
Рекламное
видео
Видео–рецепты
Фото–рецепты
На этапе продвижения первым делом были собраны самые популярные кулинарные
каналы на видеохостинге YouTube. Мы связались с каждым из них, обсудили условия
сотрудничества. Сначала отобрали 9 каналов, но все они в сегментации примерно
идентичны, кроме первых 3 блогеров.
Затем, проанализировав всю полученную информацию, опираясь на 4 основных
параметра, отобрали 2 подходящих канала.
Естественно, выбран лучший кулинарный канал в русской части YouTube –
канал Славного Друже Обломова, а также выбрали Виталия Покашеварим,
который тоже довольно популярен, а главное – имеет активную аудиторию,
с чем у очень многих кулинарных каналов ощутимые проблемы: большинство –
обычные рецепты, «без изюминки» и лица, просто и бесхитростно.
Славный Друже Oblomoff,
1.7 млн. подписчиков
Покашеварим, 388 тыс. подписчиков
Рецепты
И фото-, и видео-рецепты будут использоваться лишь при посеве.
Видео-рецепты также будут размещаться в плейлистах и разделах
видеозаписи - к ним необходимо будет сделать обложки. Задача рецептов —
репосты, положительное принятие полезного контента, выявить желание
приготовить то блюдо, рецепт которого мы даем, и показать важнейший
элемент — продукцию ЧИМ-ЧИМ. Аудиторию тяжело удивить и тяжело
в пабликах выделиться среди многообразия контента.
Начнём с видео-рецептов 
Заказчик уже снимал видеоряд - не видим смысла тратить время
на дополнительные съемки. Достойно причешем их, добавим графику,
превратим обычную видео-нарезку в самостоятельный видео-рецепт,
заменим аудио-ряд. Выбираем 7 тем -7 самых популярных блюд:
4 салата и 3 горячих.
Навигация будет выглядеть вот так. Предложили заказчику, заказчик поддержал.
Графика к каждому видео будет сделана с привязкой к текстовой информации
самого рецепта. Цветовая палитра графических элементов будет
под индивидуальность самой упаковки конкретного продукта.
Предлагаем посмотреть на примере Яки Удон.
Было
Стало
Но с видео-рецептами не все так просто. Во-первых, они нужны разных
форматов, прямоугольный формат в Instagram выглядит очень убого,
и информация практически не считывается. Принято решение адаптировать
под квадрат и графику и само видео. Во-вторых, уж очень скромный формат
у наших видео-рецептов — решено прикрутить лайтовый пекшотик в конце.
рецепты
Для посева
в instagram
пабликах
Для посева
в пабликах
ВК и ОД
Для размещения
в плейлистах и
видеозаписях
Короткая версия < 1 мин,
с пекшотом
Длинная версия > 1 мин,
с пекшотом
Длинная версия > 1 мин,
без пекшота
Пэкшот
Разработали пекшот. Сделали лайтовый, легко
воспринимающийся вариант. Осталось прикрутить
к двум версиям, короткой и длинной. Погнали.
Пример
Кстати, вот пример, как аккуратно и классно выглядит в Instagram видео-рецепт < 1 минуты, с пекшотом. Было непросто адаптировать видео -рецепты под 50 секунд, чтобы 9-10 секунд оставить под пекшот.
Смотрим остальные видео, которые прошли сотни правок, особенно
текстовых. Сложностей было реально много, тяжело работать с чужим
сырьевым материалом. Но причесали по «фен-шую».
Фото–рецепты 
Зная, как аудитория пабликов в социальных сетях любит подобный контент
читать и репостить - мы незамедлительно приняли решение использовать
составные фото-рецепты. Подобный формат постов одновременно
информативный и простой в понимании, он удобен тем,
что на визуальной части видна основная информация - а в описании
составной части вспомогательная. И, конечно, в него можно шинковать
сколько угодно скрытой рекламы - которая будет воспринята на ура.
Определяем тему. Задаем состав и форму
Корейские закуски
Блюда из горячей лапши
Идеальный ужин №1
Идеальный ужин №2
Популярное горячее
Создаем видимый текст.
Всё ещё в раздумьях, что приготовить на ужин? Есть готовое решение. В описаниях под фото
для тебя приготовлены инструкции, как сделать своими руками: морковь по-корейски, капусту
с овощами, яки удон и курицу терияки. Попробуй приготовить, получится обязательно.
Желаем вдохновенно готовить и вкусно кушать. Найди на стене рецепт ещё одного идеального
ужина.
Создаем невидимый текст.
Морковча
Самая популярная в России корейская закуска из моркови готовится легко и просто.
Вам понадобится:
Морковь - 600 гр нашинкованной (1 кг неочищенной)
ЧИМ-ЧИМ корейская заправка для моркови - 1 п.
Репчатый лук - 50 гр.
Масло раст. - 10 ст.л.
Рекламное видео 
Без преувеличения, самый важный элемент в данной РК - это создание
рекламного видео и корректное продвижение. Достаточно большой
рекламный бюджет на решение задачи, поэтому продумывали сценарий
и все составляющие от и до несколько недель. Изменили около 10 концепций
видео, пока не получили Плод Притяжения.
Эффективное заземление на торговые сети заданного региона
Держать во внимании зрителя 32 секунды
Пробудить восприятие
Ритм аудио-ряда Барабаны и прочие
муз.инструменты,
задающие некий ритм
мантры - ассоциации
с традициями Кореи,
Японии.
Динамичная картинка Формат stop-motion.
Акцент на движении целых
и порезанных ингредиентов.
Однотонный фон Внимание на объекты
и контент, отсутствие помех
и шума для зрителя.
Яркие элементы Выделение цветастых
и сочных элементов,
конфронтирующих
по цвету с фоном
для большего вовлечения.
Высокая частота кадров Быстрая смена, лёгкость
в восприятии и новый виток
погружения в сюжет.
Визуальные метафоры Продукция и ингредиенты
превращаются в одушевлённые
и неодушевлённые предметы
(ракета, орёл).
Видео состоит из основы и добавочных частей. Пекшотов много, каждый
для своего города и для ряда магазинов. Количество раскрыть не можем,
да и нет в этом смысла.
В течение пяти съёмочных дней мы создали уникальную историю продуктов,
которые в конечном счёте преобразились в красивые азиатские блюда.
Мы очень гордимся результатами и проделанной работой.
Смотрите, что получилось на примере одного города.
«Наша аудитория широкая. Это люди, которым в перспективе интересно вкусно покушать дома. Они различаются как по половой принадлежности, так и по другим параметрам. Это большинство имеет смешанный тип восприятия информации: визуально-аудиальный. Используем разные типа контента. Основным материалом продвижения будет видео-контент. С его помощью мы сможем раскрыть идею бренда и донести все преимущества до будущего потребителя».
«Лично я на Обломова подписан уже 4 года и точно уверен, что он сделает обзор на ВЫСШЕМ уровне. Для каждого из блогеров было составлено подробнейшее ТЗ с проработкой важных моментов сценария. В одном случае переснимали несколько раз. Это потребовалось, поскольку в первом варианте не была донесена необходимость месседжа».
«После выхода видео-роликов у известных блоггеров мы «закрепляем» себя с помощью рекламы практически всех известных тематических кулинарных сообществах Вконтакте, Одноклассниках и Instagram. Также было решено рекламировать именно РЕЦЕПТЫ с нашим продуктом, а не лишь НАШ ПРОДУКТ, т.е. – мы не делаем стандартную рекламу в сообществах – фото/видео с активной ссылкой на группу/сайт».
«Предлагаю сделать
в видео-рецептах навигацию
по этапам создания блюда.
Это очень крутая штука,
делаем так, чтобы человеку
было удобно остаться внутри
видео, не записывать
и не запоминать процессы
приготовления посекундно,
а переключать бегунок
в режиме реального времени».
«В общем, мы начали экспериментировать, сочетать формы, примерять фигуры и очень увлеклись. Как по конструированию постов, так и по составу продукции. Идея была через фото-рецепты преподносить не одно блюдо, которое можно реализовать, а сразу несколько, чтобы человек стремился повторить ужин из 3х и более позиций. Все, что вы увидите в фото-рецептах, создано благодаря нашему дизайну и фотосъемкам».
«32 секунды - и он наш. Что бы мы ни показали, зритель съест десерт в виде пекшота в конце».
«Необходимо было одновременно решать десятки сложнейших задач. Мы создали совокупность факторов, которые решались на моменте сценария и во время съёмок. Это не шаблонная разбивка - это осознанный, долгий, упорный подбор параметров».
Закладываем основной посыл бренда. После проявления интереса от увиденного
рекламного сообщения аудитория будет искать более подробную информацию
в социальных сетях. Имиджевый контент многогранно показывает преимущества
и оставляет необходимое впечатление.
Фотосессии
Атмосферный контент
GIF
Видео-блог
Контента для публикаций необходимо много, поэтому проводим 5 фотосессий на разные
тем
